Средства массовой информации, к которым относятся пресса, радио, телевидение
и интернет, выступают посредниками между аудиторией и реальностью. Их способность
воздействовать на аудиторию определяет специфику дискурса СМИ как коммуникативного
явления, направленного на формирование общественного мнения. Продукт дискурса
СМИ - газетный текст, радио или видео сообщение или репортаж характеризуются
коммуникативным, социальным и идеологическим аспектами, актуализация которых
достигает высшей точки в продуктах общественно – политической тематики.
Если говорить об особенностях манипуляций, применяемых в дискурсе СМИ, то
важную роль здесь играют не только лингвистические элементы, но и экстралингвистические
аспекты. Чтобы охарактеризовать их, обратимся к некоторым принципам, применяемых
в манипулятивном дискурсе СМИ.
Один из наиболее распространенных принципов получил среди исследователей
название «принципа непрерывности». Его действие проявляется в восприятии
различных объектов реальности, имеющих одно направление. Иллюстрацией этого
принципа в рекламной деятельности и тактике деловой коммуникации служит прием
накопления согласия.
Пример 1: "Вы хотите хорошо выглядеть?
Вам нравится элегантная зимняя одежда'?
Вы хотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуальность?
Может быть, Вы заинтересуетесь нашими ценами? Приходите …"
Что на самом деле происходит в подобном случае применения описанного выше
явления? Человек несколько раз отвечает «да», и соответственно возрастает вероятность,
что он ответит «да» и на конкретное товарное предложение. Если проводить более
глубокий анализ, подключая и лингвистические ресурсы и приемы манипуляции, то
можно заметить, что вопросы подбираются таким образом, что на них просто невозможно
ответить «нет». Они обладают риторическим характером. Возвращаясь к примеру
выше, попробуем ответить на вопросы, поставленные адресату: да, человек действительно
стремится выглядеть хорошо, и, разумеется, элегантная зимняя одежда – это то,
что его привлекает, особенно когда она подчеркивает индивидуальность. И вероятность
того, что адресат заинтересуется предложенным товарным, действительно велика.
«Восприятие цвета»
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов,
учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие
человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая
его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый и черный цвета
— визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот
или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим
объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния
расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности
открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования
он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину
и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.
Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета
у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей
средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь
человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному
изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная
деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи,
элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным
покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о
крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации,
активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих
поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою
очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому
и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
«Акцентуация»
Анализируя различные рекламные лозунги, нетрудно определить, что каждый из
них характеризует рекламируемый товар с положительной стороны, ставя ударение
на исключительных свойства товара. Иными словами, почти в каждом рекламном тексте
мы сталкиваемся лишь с частью информации о продукте, которая, как правило, способствует
формированию положительного представления о нем. Примером употребления подобной
манипулятивной тактики может служить следующий рекламный текст «Стиральной
машине SAMSUNG можно доверить любую стирку: действительно удобная, исключительно
деликатная, удивительно компактная. SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!»
Подобные характеристики позволяют адресату абстрагироваться от других аспектов
товара, не задумываясь о его недостатках. Таким образом, целостное восприятие
складывается только из тех свойств, о которых говорится в рекламном тексте.
Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних»
фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия.
[1]
«Подмена целей»
Суть этой тактики сводится к тому, что в любом рекламном тексте акцентируются
именно интересы и выгода адресата. «Всегда для вас!», «Добро пожаловать в
наш магазин!», «Вас всегда ждут!», «Только для Вас специально низкие цены!»
- подобными призывами пестрит большинство рекламных текстов, цель которых
сводится к якобы выдвижению потребительских интересов на первый план, что на
самом деле является лишь манипулятивной стратегией.
«Игра мотивом»
Анализ этой тактики показывает, что очень часто составители рекламных текстов
вторгаются во внутреннее пространство адресата, манипулируя его потребностями
и желаниями. Как результат, легко устанавливается контроль над мыслями и жизненными
установками адресата. То есть достаточно определить, в чем нуждается общество
на данный период времени, и появляется открытая возможность скрытого воздействия
на потребителя. Опираясь на иерархию потребность Маслоу, приведем классификацию
соответствующих потребительских особенностей и соответствующих примеров манипуляции:
физиологические потребности (жажда, голод) – здесь можно выделить такие
особенности рекламной продукции, как картины аппетитных блюд, представленных
крупным планом, и рекламных «героев», изображающих удовольствие при употреблении
соответствующей пищевой продукции; лозунги вроде «Лейз – невозможно устоять»,
«Не тормози – сникерсни!»
потребность в самосохранении (здоровье, экономическое благополучие)
– например, «Пумпан – надежная работа вашего сердца»
потребность в любви – безусловно, важную роль здесь играет изображение
в рекламе счастливых семей, чувство благополучия которых обусловлено покупкой
рекламируемых товаров; «Магги – обед для всей семьи!»
потребность в уважении - оказывает наиболее сильное влияние на индивидуальность;
«Велла – вы великолепны!», «Дирол к кальцием подарит вам улыбку победителя»,
«Если быть, то быть лучшим»
потребность в самоутверждении (самовыражении) – целью является выявить
и подчеркнуть индивидуальность, особенность адресата; «Все в восторге от
тебя, а ты – от Мэйбеллин». [2]
[1] Е.С. Попова «Структура манипулятивного
воздействия в рекламном тексте» // http://www.philology.ru/linguistics2/popova-02.htm
[2] Е.С. Попова «Структура манипулятивного
воздействия в рекламном тексте» // http://www.philology.ru/linguistics2/popova-02.htm
